Comment convaincre tes (futurs) clients d'acheter ?

Introduction

Je suis le genre de mec qui fait du shopping 2x par an : en été et en hiver.

Pendant longtemps, j'allais dans des friperies pour trouver des pépites, mais en ce moment, j'essaie d'avoir des fringues un peu plus modernes, donc je m'oriente vers des boutiques de qualité.

Parce que j'en ai marre de m'habiller dans les 90's avec des k-ways trop colorés et des pulls délavés.

Et vu que je déteste faire du shopping - me perdre dans les rayons, essayer un gilet trop petit, changer de boutique, faire la queue, demander "vous l'avez en L sans tache ?" - je note ce dont j'ai besoin et je sais exactement ce que je veux acheter quand je pars dans cette aventure (un manteau noir façon doudoune en ce moment, car l'hiver dure trop longtemps à Marseille là).

Ma future doudoune noire a probablement déjà trouvé un acheteur quelque part en France.

Pourtant, deux clients peuvent désirer le même produit, mais ils ne vont pas l’acheter de la même manière.

Certains clients ont besoin d’un avantage pour passer à l’action (les soldes par ex) alors que d’autres ont besoin d’informations supplémentaires ("lavable en machine à quelle température ?").

Si tu veux booster tes ventes et convaincre tes clients, tu peux adopter plusieurs stratégies de vente efficaces :

• Négocier son prix pour trouver un compromis,
• Revenir sur la présentation de ton produit pour vraiment convaincre,
• Ajouter une option supplémentaire pour apporter encore plus de valeur.

Alors comment choisir la bonne stratégie de persuasion ?

C’est un problème qu’on rencontre depuis longtemps dans la vente.

Comprendre le comportement d'achat de tes clients est essentiel.

Donc quels sont les facteurs influençant la décision d'achat ? Comment s’adapter aux différents profils d’acheteurs pour maximiser tes conversions ?

Récemment, je suis tombé sur un article qui répond à cette question. Il s’appuie sur les théories modernes du comportement des consommateurs et présente une méthode unique pour comprendre les stratégies d'achat et de prise de décision.

Et je me suis amusé à la lier à la prise de parole et la rhétorique pour voir comment utiliser tout ça à l'oral (chacun ses zones de fun).

La typologie GRIPS

Des chercheurs allemands ont identifié 5 stratégies d'achat et de prise de décision des consommateurs qui sont à l’œuvre quels que soient les produits. C’est le premier modèle qui prend en compte les biais cognitifs et la vision irrationnelle de l’humain et non rationnelle.

Les résultats sont plutôt convaincants.

Par exemple, dans une étude, les chercheurs ont comparé deux groupes :

• Groupe 1 : des téléopérateurs non-formés à la typologie GRIPS
• Groupe 2 : des téléopérateurs formés à la typologie GRIPS

Le groupe 2 était bien plus performant :

• Augmentation de 35% des taux de conversion.
• Réduction de 44 % du temps de traitement des demandes.
• Réduction de 35 % du montant des remises accordées à chaque client.

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Les 5 profils d’acheteur : Comprendre les stratégies d'achat pour mieux vendre

Les profils sont distingués en fonction de leur motivation et de leur biais de raisonnement. Garde bien à l'esprit que chaque comportement est influencé par des facteurs irrationnels, et comprendre ces leviers permet d’augmenter ton taux de conversion et d’adapter ta stratégie de vente.

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1. Les chasseurs de bonnes affaires

Les motivations

Ils recherchent des avantages immédiats. Ils vont favoriser les gains à court terme sans calculer les pertes à long terme. Ils se sentent intelligents lorsqu’ils font une bonne affaire.
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Les biais de raisonnement

Ils favorisent la bonne affaire au détriment de la valeur du produit.
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Le levier psychologique

Ils sont sensibles à l’effet de la réduction. Une autre technique qui fonctionne très bien est l’effet de leurre qui consiste à ajouter une troisième option moins favorable.

En rhétorique, on pourrait dire que ce sont les arguments d'opportunité qui résonnent le plus chez eux. Donc il faut réussir à leur montrer pourquoi maintenant ? (nouvelle réglementation, dernière place disponible, soldes, rupture de stock...).

Exemple si je leur vendais un parcours "Parle avec Panache" :

> "Votre solde CPF va augmenter de 500€ au printemps 2025, donc c'est le moment de vous lancer dans un parcours Panache pour une prise en charge à 100%."

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‍2. Les éviteurs de risques

Les motivations

Ils ressentent une forte douleur lorsqu’ils doivent payer. Ils ont du mal à évaluer les gains par rapport aux pertes.
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Les biais de raisonnement

Ils sont très sensibles à l’aversion à la perte. Les risques perçus l’emportent sur les avantages perçus.
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Le levier psychologique

Les témoignages clients permettent de réduire fortement leur anxiété. Ce sont également les acheteurs qui aiment bien avoir plusieurs options et qui ont tendance à choisir l’option du milieu. C’est le même constat lorsqu’ils doivent choisir un prestataire. Ils vont préférer choisir une offre middle gamme.

En rhétorique, on pourrait dire que ce sont les arguments d'autorité qui résonnent le + chez eux. Donc, il faut leur donner des exemples concrets d'anciens clients, faire du name drop (on a bossé avec telle Marque), indiquer combien de personnes ont déjà utilisé votre produit et/ou l'offre que vos clients préfèrent.

Exemple si je leur vendais un parcours "Parle avec Panache" :

> "Le CEO du Groupe L'Occitane a convaincu ses actionnaires d'investir + dans la nouvelle stratégie du groupe, alors qu'ils étaient plus enclins à se désengager. A l'échelle de nos +7800 personnes formées, ça en fait des opportunités gagnées".

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‍3. Les acheteurs à prix fixe

Les motivations

Ils recherchent la valeur avant le prix. Ce sont les acheteurs de produits haut de gamme ou de luxe.
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Les biais de raisonnement

Ils décident souvent de dépenser plus que prévu initialement ou que leur budget ne l’autorise. En comprenant ces mécanismes de persuasion, tu optimiseras tes stratégies de vente et augmenteras ton taux de conversion.
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Le levier psychologique

L’effet de réduction dévalorise le produit ou le service. Il faut plutôt utiliser la technique de l’ancrage. Ils ont tendance à choisir le prestataire le plus haut de gamme avec la meilleure expérience client.

En rhétorique, on pourrait dire que ce sont les arguments de moralité qui résonnent le plus chez eux. Donc, il faut jouer sur leurs valeurs, leurs motivations profondes, le WHY de votre produit. Ils mettront le prix s'ils sentent que ça résonnent en eux.

Toujours en prenant mon exemple de vendre la formation :

> "Investir sur soi est le meilleur moyen de se créer les opportunités qu'on mérite. Oui vous avez un vrai savoir-faire, et il faut réussir à le faire-savoir pour devenir de vrais leaders d'opinion".

En rhétorique l’art de convaincre et d’influencer joue sur 3 leviers Ethos, Logos et Pathos, tu peux en savoir plus sur cet article Le triangle d’Aristote pour faire adhérer à tes idées

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4. Les acheteurs routiniers

Les motivations

Ils sont engagés dans leurs habitudes de consommation. Ils évitent les décisions qui demandent des efforts malgré les bénéfices. Ils ne comparent pas plusieurs offres en profondeur. Ils vont souvent choisir l’option la plus facile. Ils sont très sensibles à la première impression. Par exemple : ils vont juger la qualité d’une entreprise au design du site internet ou de son marketing.
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Les biais de raisonnement

Ils décident de conserver leur prestataire habituel ou ne pas investir malgré des offres plus intéressantes sur le plan économique. Ils sont sensibles au biais de l’inertie ou du statu quo.
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Le levier psychologique

La technique de la communication engageante est très efficace pour transformer un “non” en “oui. Ils vont également se laisser influencer par l’effet du branding de la marque.

En rhétorique, on pourrait dire que ce sont les arguments de faisabilité qui résonnent le plus chez eux. Donc, il faut les amener à changer leur comportement progressivement, tout en ayant un joli graphisme dans les supports de com' (comme des slides à l'oral).

Exemple si je leur vendais un parcours "Parle avec Panache" :

1. Acte préparatoire : Je demanderai d'abord de répondre à une courte enquête en ligne sur leurs expériences de prise de parole en public. Cette action simple les engagerait déjà dans une réflexion sur le sujet.
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2. Déclaration de liberté : Je leur présenterai ensuite la formation en soulignant qu'ils sont totalement libres de choisir d'y participer ou non.
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3. Engagement précis : Je leur proposerai de les engager sur un objectif spécifique qu'ils souhaitent atteindre grâce à cette formation, par exemple "être capable de convaincre mon équipe lors de ma prochaine présentation importante".
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4. Caractère public : Je les inviterai à partager cet objectif sur un forum dédié aux participants potentiels de la formation.
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5. Facteur d'engagement : Je leur demanderai de rédiger une courte déclaration expliquant pourquoi améliorer leurs compétences en rhétorique est important pour eux professionnellement.

> En utilisant cette approche, je créerai une série d'engagements progressifs qui augmenteraient significativement la probabilité qu'ils s'inscrivent à la formation "Parle avec Panache", tout en leur laissant le sentiment d'avoir fait ce choix librement (et en écrivant ça, je me dis que je ne l'ai jamais testé haha, à voir donc ;)

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5. Les acheteurs indifférents

Ils cherchent à satisfaire un besoin immédiat et la commodité. Ni la marque, ni le prix ne sont vraiment pertinents. Ce sont les acheteurs de bouteilles d’eau super chères dans le wagon-bar du TGV Inoui.

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Le biais de raisonnement

Le choix est orienté vers un choix immédiat sans prendre en compte les conséquences de leur décision.

Le levier psychologique

Vous devez utiliser les techniques qui incitent une prise de décision rapide. L’effet gratuit ou l’offre à 0 € fonctionne très bien. Ils ne sont pas influencés par les longs discours.

En rhétorique, on pourrait dire que ce sont les arguments d'utilité qui résonnent le plus chez eux. Donc, il faut jouer sur les bénéfices, avantages à court terme, ou les problèmes que vous leur évitez.

Exemple si je leur vendais un parcours "Parle avec Panache" :

> "Ah vous souhaitez vous former en rhétorique via votre CPF ? Voici les étapes à suivre pour finaliser votre inscription. C'est rapide, instantané et on s'occupe de tout ensuite".

Pour en apprendre plus sur les techniques de persuasion c’est ici -> Les 6 techniques de persuasion efficaces et éthiques

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Conclusion sur la typologie GRIPS

L'acronyme GRIPS n'existe pas vraiment en français, mais on pourrait le lier aux cinq catégories de motivations ou comportements humains dans un contexte de décision.

Par exemple :

• Gains immédiats (e.g., les chasseurs de bonnes affaires)
• Risques évités (e.g., les éviteurs de risques)
• Intérêt pour la valeur (e.g., les acheteurs à prix fixe)
• Pratique et confort (e.g., les acheteurs routiniers)
• Solutions rapides (e.g., les acheteurs indifférents)

Cette typologie GRIPS est probablement l’un des outils les plus efficaces pour prédire les décisions d’achat et le seul modèle qui s’appuie sur une vision moderne de l’humain et qui prend en compte les biais cognitifs.

Ces biais affectent notre manière de percevoir la valeur, la commodité et les risques.

Elle est encore nouvelle et demande des études expérimentales pour affiner la méthode.

Mais quand je la connecte à nos outils de rhétorique pour être plus persuasif, je me rends compte qu'il y a une bonne direction à prendre pour mieux s'adapter à l'autre et passer de "exhaustif" à "efficace".

Au lieu de s’engager dans une communication exhaustive qui pourrait perdre l’audience, on passe à une approche ciblée et pragmatique, adaptée aux besoins immédiats et aux préférences de chacun.

Alors à toi de jouer avec cette grille de lecture et d'adapter tes arguments pour mieux convaincre / vendre.

(Source de l'article de base qui parle de la typologie GRIPS)

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Julien de Sousa, et toute l'équipe Panache.